上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士 清華大學(xué)總裁班特聘講師

在家具市場(chǎng)持續(xù)低迷的季節(jié)，家具電商以“精準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)定位、產(chǎn)品組合和推廣，利用“光棍節(jié)”的商機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起的促銷(xiāo)熱潮。淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅11月11日家具類(lèi)實(shí)際成交12億1千多萬(wàn)，銷(xiāo)售產(chǎn)品73萬(wàn)7千多件，平均客單價(jià)1648元。其中全友以高達(dá)8千多萬(wàn)的成交額穩(wěn)居淘寶家居類(lèi)頭名。在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的背后，我們看到了精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的力量。

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，集中有限資源，運(yùn)用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不斷完善戰(zhàn)略精細(xì)化、品牌精細(xì)化、營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化、管理精細(xì)化、文化和服務(wù)精細(xì)化，從而將市場(chǎng)做深做透。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)的成功密碼就是聚焦+系統(tǒng)+執(zhí)行+整合。

家具市場(chǎng)時(shí)刻在變化，經(jīng)銷(xiāo)商了解客戶需求、發(fā)現(xiàn)更多的客戶、不斷來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售的區(qū)域來(lái)實(shí)現(xiàn)。也就是家具賣(mài)場(chǎng)只是窗口，要把整個(gè)城市當(dāng)成大賣(mài)場(chǎng)來(lái)做，大胸懷才會(huì)有大氣魄、大手筆才會(huì)有大市場(chǎng)。

最高效的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)模式，就是不斷地利用各種渠道去抓潛在顧客，并且將相關(guān)行業(yè)的客戶群沉淀、轉(zhuǎn)化為自己的客戶群，就能倍增加客流，增大成交的機(jī)會(huì)。我把它概括為賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=實(shí)體店面+虛擬店面（設(shè)置在地板\衛(wèi)浴\櫥柜\影樓\樓盤(pán)等展示區(qū)）+小區(qū)推廣+線上推廣+線下成交+設(shè)計(jì)生活方式+消費(fèi)者省心與省錢(qián)。同時(shí)，我們是要進(jìn)行有效的目標(biāo)分解，將銷(xiāo)售額轉(zhuǎn)化成每天接待的客流數(shù)量。成績(jī)都是被逼出來(lái)的，成交都是要求出來(lái)的！這樣，在有限的時(shí)間與空間內(nèi)，我們就能充分利用有效資源，快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量由階段性提升轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期持續(xù)地贏利。

家具營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化運(yùn)作，不僅僅是細(xì)節(jié)的完善，更是系統(tǒng)的建立與整合。營(yíng)銷(xiāo)的精髓是不光要銷(xiāo)售產(chǎn)品，更要銷(xiāo)售思維模式，思維模式?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)！聰明的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把顧客的消費(fèi)行為提前為顧客體驗(yàn)，讓顧客在不用先付錢(qián)的情況下，提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這就是家具營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。