家居建材企業要發展電商，已經成為大家都認可的發展趨勢。可是怎么發展電商呢？擺在企業面前有兩種選擇：一是成立一個獨立的電商公司，單獨跑；二是努力使整個企業電商化。我們家居企業應該做出哪種選擇呢？

我的建議是選擇第二條路：使傳統企業電商化。這也正是本專題討論的主題。

家居企業電商化離我們多遠呢？有句廣告詞：心有多大，你的舞臺就多大。套用到這個問題上就是：心有多近，你離電商化就有多近。

其實家居企業電商化近在咫尺，就在腳下。

但是家居企業電商化的歷程卻是漫漫長路。

這里我想簡單談談以下幾個問題：1.電商化對傳統家居企業究竟意味什么？2.企業單獨做電商公司為什么也要電商化？3.傳統家居企業怎樣實現電商化？

1.電商化對傳統家居企業究竟意味什么？

我曾在國內某著名傳統家居建材商場的商總培訓班上，給商總們做了《讓商場插上電商翅膀》的主題演講，其中談到了傳統家居建材渠道面臨的危機和挑戰。

傳統家居企業與傳統家居商場有著唇亡齒寒的密切關系，是否電商化，也關系到傳統家居企業未來的發展。

我這里用“營銷鏈”的概念，來詳細分析電商發展所帶來的傳統家居企業競爭環境的變化。

在電商渠道出現之前，我們家居企業在傳統家居建材渠道中的銷售工作，基本上有這樣幾個關鍵功能：銷售、售后服務、客服（解決客戶投訴）。具體的營銷功能如下圖：

很多年來，我們的傳統營銷一直是這么做的。除了做一些廣告宣傳外，我們基本上是等著顧客上門,然后銷售，然后售后安裝服務，有問題客服處理。我們已經習慣了，似乎顧客也都習慣了。

可是，這個營銷業務流程符合家裝消費者的需求嗎？如果不能滿足，家裝消費者又有怎樣的消費需求呢？

兩方面的因素決定了家裝消費者對家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業電商發展的核心競爭內涵。

首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子（當然那些房姐房媳除外），每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。

其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對消費者重要性極不對稱的，是家居市場的不成熟：商品不明碼標價、各種中介回扣制度、每個品類數不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費可謂是步步驚心。

家居消費者在追求新家激動的同時，對家居商品的購買有著極大的恐懼心理。他們需要有來源可靠的信息進行分析，需要有其他消費者的經驗加以借鑒。這就是所謂家居商品前置性導購信息。調查研究表明，家裝前置性導購信息對家裝消費者購買家居建材商品的決策有著重大的影響。

由此可見，家居建材的營銷過程，不只局限在產品的銷售和服務環節，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產品及價格資訊等環節在內的前置性信息導購過程的營銷鏈。

傳統渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導購的各個重要環節。而互聯網則為這種家居商品的前置性導購信息提供了生長的土壤，從而形成閉環的電商營銷鏈。前置性導購信息，或將成為未來家裝消費者的流量入口，是電商時代家居企業兵家必爭之戰略制高點。這是傳統渠道在未來行業競爭中所面臨的最大危機，也是我們傳統家居企業面臨的大危機。

所以，傳統家居企業的電商化，應該緊密圍繞這個閉環的電商營銷鏈展開。

對于傳統家居企業來說，電商化意味著傳統家居企業能否建立、完善和強化電商時代的營銷鏈功能。

2. 單獨發展電商公司為什么也要電商化？

人們談到電商發展，可能更多的是想到成立一個電商公司來單獨發展。那么這個獨立發展的電商公司與我們所說的傳統家居企業電商化有什么不同呢？

我們先講一下它們之間的共同點：所謂家居企業電商化，并不排斥企業單獨成立一個電商公司，也不排斥該電商公司建立獨立的電商銷售渠道。所以說，獨立的電商公司模式，是包含在我們所講的電商化的模式中。

而兩者的區別，則集中表現在電商發展的戰略目標上。

家居企業的電商戰略目標，可能咋看起來比較抽象，但是我們可以用一個簡單的問題將其具體化：電商發展后，企業原有的業務怎么辦？

這個問題，可能將我們從電商發展的戰略憧憬中拉回到現實。我們知道，電商對傳統企業的發展形成巨大的挑戰。如果我們建一個新的電商公司，這個公司的發展或許能夠與其他電商公司抗衡，但是這個新的電商公司對企業的傳統業務，特別是企業的傳統渠道有怎樣的幫助呢？這個新的電商公司能夠保佑企業的傳統業務不再受到電商的掠殺嗎？

客觀分析，如果企業是獨立發展電商公司，那這個新公司與企業的傳統業務間應該不存在較大的關聯（否則就不是獨立發展了），所以很難對企業的傳統業務形成有效的保護，甚至有可能對企業原有的傳統業務帶來大的沖擊。所以說，除非我們決定電商公司發展后可以拋棄企業的傳統業務，否則單獨發展電商公司應該不是上策。

當年蘇寧發展易購，先是瞻前顧后擔心易購對線下實體店的沖擊，后來在京東的緊逼下才不得已壯士斷腕全力發展。事實證明，如果線上電商發展不與企業的傳統業務相結合，獨立發展電商只可能沖擊線下傳統渠道的利益。

值得指出的是，我們討論獨立發展電商公司的一個重要前提是：傳統家居企業能夠單獨發展電商公司。但是這個假設在很多傳統家居企業是不成立的。

我們知道，家居企業做電商的一大障礙，就是線上銷售仍然需要線下體驗和測量安裝等服務。是謂家居建材的O2O電商發展模式。換句話說，家居企業的電商發展，在很大程度上離不開線下傳統業務渠道的支持。所以獨立發展電商公司的道路，對很多傳統家居企業來說可能是行不通的。

這或許正是很多傳統家居企業發展電商所遇到的最根本的障礙。

傳統家居企業發展電商，不可避免地會遇到以下幾個方面的矛盾，我把它們稱為傳統家居電商發展的線上線下的五大矛盾：1)線上銷售渠道與線下原有經銷渠道的矛盾；2）線上統一價格與線下價格不統一的矛盾；3）線上明碼標價與線下傳統渠道價格不透明的矛盾；4）線上商品展示與線下商品體驗之間的矛盾；5）線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務之間的矛盾。

要解決這些矛盾，就必須線下傳統業務對電商發展的全力支持。而企業線下傳統渠道對線上電商發展的支持，歸根結底，也就是我們所談的線下傳統渠道電商化的問題。

我們從獨立發展一個電商公司出發，卻又回到了有關傳統家居企業電商化的軌道上來。這應該就是家居建材企業發展電商的內在規律。

我在另一篇有關家居企業做電商的文章中，談到了電商公司發展的主要障礙來自于線下傳統業務的不配合，主要原因是因為在企業傳統業務單位看來，特別是在企業傳統渠道的經銷商看來，電商發展是對他們的威脅，是動了線下傳統業務的奶酪。

如果企業的傳統業務部門，特別是企業的原有經銷商系統不支持企業電商的線上銷售，那電商公司的發展肯定會遇到很大的困難。很多家居企業發展電商最終不了了之，也大都是敗在線下傳統業務的不支持不合作上。

所以說，如何獲得企業傳統業務部門（特別是經銷部門）的支持就成為家居企業電商發展的關鍵。

而這正是我們所說傳統企業電商化的核心。

3. 傳統家居企業怎樣實現電商化？

我們前面分析了電商時代傳統家居企業所面臨的電商閉環營銷鏈功能的挑戰，也全面論述了家居行業電商發展離不開線下傳統業務的支持。所以，家居企業發展電商應該選擇企業電商化的道路，并且企業電商化應該緊密圍繞增強電商化營銷鏈功能展開。

我在一篇有關家居建材傳統渠道發展電商的文章中，論述了電商發展實質上應該被看成是一場傳統企業的組織變革，要求企業在組織構架、企業文化、業務流程、經銷體系和客戶關系等方面都要根據電商發展的需要進行相應的變革。

電商化是這個組織變革的名稱。下面，我們就來簡單分析一下這個電商化的企業組織變革應該怎么展開。

首先，要確定電商化發展的目標是增強電商時代傳統企業的核心競爭力。從這個目標出發，我們就容易排除單純做一個電商公司的道路，原因很簡單：因為單獨發展一個電商公司，并不能增強傳統家居企業的核心競爭力。（當然，原來企業不強，想依靠電商發展異軍突起者除外。）

其次，我們要認識什么是家居企業在電商時代的核心競爭力。前面說到，根據電商時代家裝消費者的需求，家居企業必須提供閉環的營銷鏈。而這個閉環的電商營銷鏈，就構成了家居企業的核心競爭力。

這個家居企業的閉環營銷鏈是什么？如果我們從線上線下相互關系的角度來分析，它實際上代表了一個線上線下一體化的O2O閉環（見圖），為電商時代的家居消費提供了全新的用戶銷售和服務體驗。而打造這個線上線下一體化的O2O閉環，就是傳統家居企業的電商化過程。

這樣，我們就比較容易看到家居企業電商化的具體內容：

1）線下渠道電商化。這是家居企業電商化的主要內容。這塊內容比較多，本文無法展開。但其核心，是線下渠道開始確立電商的意識，能夠主動地啟用線上資源來進行有效的營銷。一句話，能夠把線上資源當做自己的資源來運作，也同時能夠配合線上的營銷活動；

2）線上平臺建設。這個平臺，可以是企業獨立的網站，也可以是企業在各大電商平臺上的網店。在目前的競爭形勢下，不鼓勵家居企業朝電商平臺發展，但不妨擁有自己獨立的網站；

3）從線下到線上的O2O（Offlineto Online）：這是與眾不同的從線下到線上的O2O。還記得電商營銷鏈的閉環中需要在線上展示什么嗎？品牌信息、商品信息、消費者的口碑。企業的線上平臺為線下渠道打開了一個嶄新的信息渠道，能夠讓家裝消費者更容易找到線下的經銷商，更好地認識企業的品牌和產品，更有效地傳播正能量的消費口碑。當然還包括了線下產品的線上營銷，不過這個話題有些復雜，我們會在今后專題來探討；

4）從線上到線下的O2O（Onlineto Offline）：這是“傳統”意義上的O2O，線上展示，線下體驗和服務。對大多數家具企業來說，純線上的銷售是走不遠的，需要這個O2O環節來支持。另一方面，這個O2O也可以是線上對線下的支持。當家裝用戶從線上流量入口后，要妥善地分流到線下商場進行體驗和銷售。當然，這個O2O還包括了所謂“最后一公里”的商品配送和安裝服務。

這個電商化模式揭示了傳統家居企業電商化發展的以下幾個特征：

1）家居企業的電商化是根據電商時代家裝消費特點設計的，它滿足了家裝消費者的需求；

2）它是一個線上線下一體化的閉環系統。線上線下相互依賴、相互促進、共同發展；

3）家居企業電商化的過程意味著企業的業務流程的重組。不僅僅是增加企業的電商功能，而且是將電商功能有機地融合到企業的業務系統中；

4）電商化過程意味著家居企業經銷體系的重組。更具電商意識并且更有電商操作技能的經銷商，對企業的電商化系統運作有更深的認識和參與意識；

5）與線下有機結合的電商公司，負責企業線上的業務。幫助線下，也依賴線下；

6）客戶關系的變革。雖然圖中沒有明確的表示，但是我們從這個O2O營銷閉環的內容上，應該可以感受到企業與家裝用戶的關系正在發生質的變化。

當然，這個家居企業電商化模式蘊含了更多的內容，我們就不在這里一一展開論述了。我們說過，家居企業的電商發展，如果根據家裝消費需求來進行，就會自然形成這個O2O閉環的電商營銷鏈，線上線下一體化健康地發展。

特別需要指出的是：在家居企業電商化發展過程中，尤其要注意線下傳統業務的利益保障。利益關系處理好了，事半功倍。處理不好，可能電商則無法發展。那些嘗試過電商發展但沒有成功的企業，都會告訴你同樣的故事。