前瞻
租金上漲，利潤走低，
原中心城區家居賣場將逐漸遷移到市郊
過去十年，廣州的家居賣場如雨后春筍般崛起。十年后的今天，中國經濟進入了結構調整期，樓市不再火爆，家居行業之前培養起來的一批家具經銷商，在蕭條的市道下艱難謀生。紅樹灣營運總監邢俊在南都“家居經濟大前瞻”論壇上分析認為，家居賣場未來在市中心區的生存空間將持續變小，最終將逐步往市郊方向遷移。香江商業集團營銷總監陸其風分析，城市中心區的家居賣場之所以會被趕到市郊，與家居業的運營模式和城市擴張的步伐密切相關。“從家居賣場的發展來看，它的起步從來都不是市中心。一個普通的家居賣場一般至少需要幾萬平方米的賣場體量，一方面市中心是很難長期提供這樣的規模用地，另一方面由于中心城區地價和租金每年上漲幅度較大，但家居賣場利潤率持續走低，長期來看將很難承擔得起市中心區高昂的運營成本，所以，伴隨著城市的發展，原來位于中心城區的家居賣場必然選擇外遷。”
除了運營成本低，家居賣場市郊化的另一個推力則是隨著城市擴張不斷提升的郊區購買力。未來，廣州東部、南部和北部都將形成一個大的居住帶。很多人雖然在市區工作，但都是在郊區買房。與中心城區的同質賣場進行近距離的價格搏殺，倒不如移步市郊，輻射更有前景的新城區。因此，可以預測隨著城市化步伐的持續推進，傳統家居賣場在地理位置上將持續外移，并將扮演市郊商業地產的過渡租戶角色。
在陸其風看來，未來選址在城市邊緣的家居賣場將比市中心的家居賣場更有優勢。除了地價優勢和配套服務的低成本優勢，還有物流成本低的優勢。在地理位置上，既毗鄰市中心，又不在市中心。既滿足了家具、建材倉儲、流通的需要，另一方面也為動輒幾萬、上十萬平方米的規模效益提供了可能。陸其風透露，基于家居賣場市郊化的判斷，五六年前香江家居便提前開始布局了擴張計劃。“在城市的周邊拿項目，在長沙和成都，我們拿的都是城市的二環或者三環邊上的項目，在北京我們拿的是六環和未來七環之間的項目。”陸其風說，在家居賣場市郊化的大趨勢下，家居賣場越早布局越能占據先機。
大體量、集群化家居產業帶
將把賣場的競爭導向拼資本時代
據統計，2013年，中國電子商務市場交易規模達到9 .9萬億元，同比增長21.3%。電子商務正在改變著人們的生活習慣和消費習慣，改變著企業的經營模式和管理理念。中國電子商務領頭羊阿里巴巴的產業帶計劃正在全國鋪開，成為地方經濟發展的新引擎，也成為了家居業變革的重要推手。
陸其風介紹說，香江集團已經正式與阿里巴巴達成戰略合作，并成為了產業帶運營商，無縫對接產業帶O 2O，打造線上線下交易平臺。陸其風透露，香江集團在全國早已進行布局，例如，在長沙、成都、香河、滁州等地，項目基本都是城市的二環或三環邊上的項目，單個項目規模達數百萬平米，打造超大型的產業集群。這個產業集群將采用線上與線下相結合的模式，并將囊括家居上下游全產業，包括原材料供應，家居產品生產、批發和展銷等。“相當于再造一個樂從，但在規模上要超越樂從，不僅有家具和建材，還有家電、家紡等全行業14大類產業群，并最終改變整個家居行業的產業格局。”
在陸其風看來，相比單打獨斗的家居賣場，規模化的產業帶，可以最大限度地降低營銷成本，并產生規模集群效應。與此同時，可以很好地打破商品展示交易的地區限制，實現電子商務和實體經濟的互促發展，成就了商業模式上的超越。不過，作為阿里巴巴產業帶的戰略合作伙伴，必須要有很強的資本實力、整合能力和項目運作能力。當電子商務巨頭與傳統的家居賣場聯手，未來賣場之間的競爭或將徹底擺脫招商和營銷層面的競爭窠臼，轉而走向赤裸裸的資本搏殺。
逐人氣進軍shopping m all，是潮流未必是主流
當傳統的家居賣場門可羅雀，置身shoppingm all的恒生家居定制之都卻不愁人流和銷售。其實，恒生家居早年布局正佳廣場之時，很多業內同行并沒有投注太多的目光。時過境遷，如今恒生模式成為業界想要效仿卻難以效仿的對象。
在首輪挺進shoppingm all的浪潮中，定制陣營無疑是走在最前面的。2013年，尚品宅配與萬達廣場攜手，由此拉開了尚品宅配進軍shoppingm all的序幕，目前上海、廣州、北京、石家莊、鄭州、南京、寧波、蕪湖等城市的萬達廣場及太古匯等國內頂級m all都向尚品宅配拋出了橄欖枝。作為尚品宅配的兄弟品牌，維意定制也將廣州的市場版圖定格在了諸如東方寶泰購物廣場、海印又一城和樂峰廣場等shoppingm all。
尚品宅配副總經理李鵬在論壇發言上表示，尚品宅配之所以大踏步進軍shoppingm all主要是基于兩方面的考慮。一是為了迎合年輕消費者對體驗類商場的熱愛；二是看重了shopping m all的人流量大，不僅可以拉動銷售業績，而且能讓更多的消費群體了解品牌文化和信息。與此同時，李鵬也不諱言，作為定制企業，置身傳統家居賣場，會使得自己的客戶被成品家私分流，倒不如跳出去來得干脆。
除了定制品牌，成功轉型為整體家居服務商的靚家居，也將進軍shoppingm all作為未來的一個重要發展方向。“首先，shoppingm all夠大，對于當下的都市人很有吸引力，是各個區域的人流聚集地。相比簽單，其更大的優勢在于可以開發新客戶群，并引導家居購物從目的性消費向隨意性消費轉變。本來沒想換裝修或者換家具，逛著逛著也許就想換了。布局在shoppingm all，可以加深消費者的品牌印象，一旦有需求，就會很自然地轉化為潛在客戶。”靚家居總經理曾育周表示，由于商業地產的過剩，且傳統購物中心受到了電商的擠壓，現在shoppingm all在嘗試多業態融合時，家居業由于對位置要求低、租用面積大，正在成為shop-pingm all理想的招租對象。為了配合接下來的進軍shoppingm all規劃，靚家居不僅在努力提升服務，甚至在嘗試將家裝項目產品化，未來諸如電視背景墻、臥室或客廳空間，都可以在shoppingm all里作為一個個明碼標價的單品出售。
家居品牌進軍shoppingm all是不是一筆劃算的買賣？對此，維意定制總經理歐陽熙說，定制家具與傳統的家具銷售不同，它賣的不是產品，而是設計和服務，因此在購物中心可以尋找到更多的受眾和更好的發展空間。雖然從運營成本上來說，購物中心的租金成本是傳統家居賣場的3-4倍，但人流卻是傳統家居賣場的10倍以上。從銷售業績上來說，維意定制每個月的單店零售額一般都在100萬元以上，有的甚至高達300多萬元。而傳統家居賣場單店的銷售額最多只能達到50萬元-60萬元。
在眾多資深業內人士看來，未來仿效尚品宅配進入shoppingm all的會越來越多，并最終形成一種業態。廣州歐亞達家居總經理王偉說：“現在進入shoppingm all的這些品牌生存得都不錯，這是一個好的開始，未來是一個好的方向。但是，傳統家居賣場未來還是主流業態，不會消失。因為在中國的家居行業，消費者的消費習慣和消費感受需要傳統業態。”
香江家居的陸其風分析指出，shop-pingm all的門檻和運營成本過高，進駐之后真正能流行來的品類，只能是毛利更高的產品，比如，定制類產品或者走高端精品路線的家居品牌，且只適合做小店，不能做大店。對于消費者而言，習慣了在成百上千個品牌之中做最優選擇，除非是定制類產品，否則shoppingm all中單一家居品類肯定很難滿足消費者的多樣化需求。
在這個問題上，好運來家居廣場的運營總監彭云獻、王偉和陸其風持相似意見。“傳統賣場與shoppingm ail其實還是各有所長。當人們有大批量購物需求時首先想到的還是大型的、專業的傳統家居賣場。相比shopping m all，傳統賣場在產品價格、種類、款式、規格方面的對比性、專業性、性價比等各方面的優勢是顯而易見的。部分家居品牌進駐shopping m ail，不外乎兩點，一是人流量，綜合性shoppingm ail的人流量肯定比單一的傳統家居賣場高。但真正的客單成交率，這才是我們需要考慮的，其實廣州前幾年就有很多例子，有的品牌在綜合shoppingm ail打拼了幾年，最后還是走向了專業的傳統賣場；二是由巨大的人流量帶來的品牌的曝光率，不排除很多品牌利用進駐shoppingm ail來直接提升知名度并尋求更多的經銷商。”好運來家居廣場的彭云獻如是說。
傳統家居賣場變身家居主題的綜合性購物廣場
在靚家居總經理曾育周看來，shop-pingm ail熱潮不僅在召喚家居企業進駐，也在誘導傳統家居賣場轉型。傳統家居賣場未來依然有生存空間，但卻會轉變為綜合性的購物廣場。這種綜合性購物廣場本質上跟shoppingm ail沒有區別，但更加專業化。所謂專業化，是指匯集了家居消費領域的建材、家具、飾品、定制、設計和服務全產業鏈的產品。曾育周預測，只有當一個傳統的家居賣場真正轉型為融合產品、設計與服務的家居化購物廣場之后，設計師和普通的消費者才繞不開它。
據悉，現階段已有百世家居、天盈建博匯、歐亞達等多個賣場在尋求這種轉型。百世家居設計總監李業紅在論壇上透露，2014年百世家居將從過去的自營家居主題賣場，轉型為休閑家居生活購物廣場。廣場內將集合眾多軟裝公司、設計公司和各類品牌家具、生活用品，以及韓國主題餐廳和咖啡廳等。“我們想走出一個家居賣場創新經營模式，讓人們不只是在有家居消費需求時才進家居賣場。我們希望消費者在接受日常的休閑、娛樂、餐飲服務時，都可以關注到我們的家居賣場。家居消費與別的消費不同，它的產品更換周期比較長，必須要不斷地引導人們去消費。”
曾育周透露，基于靚家居與百世家居、歐亞達家居在轉型方面達成的共識，靚家居番禺店和白云店日前分別進駐了百世家居和歐亞達家居。在業內人士看來，通過跨業態的整合，讓傳統家居賣場變身為家居主題的購物廣場，在傳統的產品載體上增加設計與服務的一體化家居服務體系，將極大地提升家居賣場的吸引力。與此同時，這種行業整合對參與的各方都有裨益。以靚家居攜手歐亞達為例，靚家居的進駐可以解決歐亞達的招租問題，并為歐亞達帶來靚家居的客源。與此同時，靚家居也可將歐亞達的客源轉化為自己的潛在客戶，并通過借力歐亞達的推廣節省營銷成本。
賣場的防御式營銷
將逐步轉變為進攻式營銷
多年來，廣州的家居賣場一直飽受“不促不銷”之痛，以至于作為此次論壇嘉賓的好家網的總經理范學友，被與會的其他賣場同行調侃為“消防員”，“哪個賣場沒生意，就呼叫作為第三方營銷機構的好家網去救火”。
論壇上，向來敢言的廣州歐亞達家居總經理王偉，一席話道出了眾多家居業同行的心酸。“針對目前家居賣場不促不銷的現狀，我想說三個字‘被逼的’，被市場逼的、被消費者逼的、被在座同行逼的。沒辦法，如果日子好過，誰都不想促銷，誰都不想挖掘市場，誰都不想改變模式，誰都不想創新。而各種被逼之下，各種競爭就出現了。”在王偉眼里，廣州是一個必須依賴促銷且促銷效果總是不怎么樣的特殊地區。“武漢歐亞達不搞活動一天可以做幾百萬元的生意，搞一次活動第一天可以做到1800萬元的現金收款。在廣州這種情形是不可想象的，單店活動一天500萬元的生意就非常成功了。從2008年到2014年，廣州市中心五大區的一手房交易逐年減少，但家居賣場卻越來越多。家居消費市場的蛋糕越來越小，不搶就會餓死，你送手機我送iPad，發展到現在歐亞達已經開始送汽車了。但是，競爭是必然也有必要的。因此，未來家居業不促不銷的情況在廣州市場會一直持續下去。”
在論壇的主題發言環節，不管是靚家居的副總經理鄭巍然、紅樹灣的運營總監邢俊都預測說，廣州家居市場還將呈現很長一段時間的“生命不息，促銷不止”局面。與此同時，業內人士也預測，諸如好家網這樣的第三方營銷機構將長期存在，因為作為立足本地的專業網絡營銷平臺，它順應了互聯網普及之勢，且更加注重本地化，會策劃出符合本土網民特征的活動形式和環節。而對于優惠政策的制定、召集渠道的應用、活動執行的把控都更加貼近本土群體的消費習慣。只不過，未來第三方營銷機構扮演的角色將從雪中送炭慢慢轉向錦上添花，因為隨著家居賣場洗牌過程的塵埃落定，其促銷也將從當前的自救式防御轉向更具深度的進攻式品牌營銷。
“如今的賣場促銷就像在踢世界杯，幾輪小組賽之后，勝負漸次分明，最終勝出的賣場，營銷的重點將不再是做打折促銷，而是做品牌的深度推廣。整個行業的促銷潛臺詞也不再會像現在這樣充斥著‘成本價’、‘全城最低’等字眼。但想要成功過渡到這一時期，必須要轉型，只有合理的轉型，最終才能避免被市場所淘汰。”靚家居總經理曾育周如是說。
觀點
未來的市場會有多種業態共存，不會被一種業態壟斷。目前，行業里排名前四的傳統租賃式家居賣場、建材家居超市、shopping m all體驗店、獨立店或獨立街鋪代表了這個行業的主流模式，短期不會改變。
——— 廣州歐亞達家居總經理王偉
品牌挺進shopping m all是一種趨勢。多種業態多種形式都有存在的理由和可能。家居賣場要找出自己的優勢，通過戰略合作和同行對話，將惡性競爭慢慢轉向更高級別的競爭。
——— 百世家居設計總監李業紅
未來的家居購物中心將會越來越大、越來越集中。家居業的終極競爭，比拼的不是營銷手法，而是資本。
——— 香江商業集團營銷總監陸其風
家居賣場被迫轉型，與市場環境有關。目前，家居市場已經飽和，且同質化越來越嚴重。客戶在減少，成本在上升。這是一個行業洗牌的過程，但不是所有家居品牌都能成功轉型。整體家居將引領未來家居行業的發展方向。
——— 靚家居副總經理鄭巍然
記者觀察
順勢求變，方能立于不敗之地
由南方都市報主辦的本次“家居經濟大前瞻”主題論壇，邀請了廣州家居業精英共話行業未來，其目的就是希望通過行業發展動態的交流和業界同行們觀點的碰撞，來預測未來家居行業的發展趨勢，并為希望謀求轉型和發展的其他家居業同行們提供參考的方向。
誠如與會嘉賓們所言，未來的家居賣場將會朝著多元化的方向發展，沒有哪一個賣場和哪一種模式能夠占據壟斷地位。未來，家居賣場的發展趨勢將是多元的，并帶有不確定性。因此，各大賣場究竟朝著何種方向轉型，拷問的是各賣場決策層的集體智慧。
在家居賣場過剩的當下，退居市郊選址并非易事；進軍shopping m all，走的是高大上路線，不是每一個家居品牌都能玩得轉；產業集群化也只是少數資本大鱷的角力場；發力促銷，玩得好是“補藥”，玩不好就是“春藥”。對于傳統家居賣場而言，面對繁雜的局勢，必須保有求變的態度和決心。如果想要在未來的市場競爭中立于不敗之地，最為關鍵的是看清趨勢，并結合自身的定位和優勢，找準轉型的方向。與此同時，要加強與同行的合作共融，帶動整個行業走向更高級別的競爭，而非完全依賴促銷戰。
