——在日復(fù)一日的平淡中，人們往往會(huì)忽視某些如常的事情。然而可能就在這其中，孕育了某些重大變化的開(kāi)端。
零售錄單總額40.56億，同比大增52.2%！備受關(guān)注的816全民顧家日剛剛過(guò)去。從常規(guī)視角來(lái)看，它當(dāng)然是一場(chǎng)轟動(dòng)家居圈的營(yíng)銷大事件。
然而，事情或許遠(yuǎn)不止如此？在筆者看來(lái)，它預(yù)示著顧家正在進(jìn)行一場(chǎng)具有行業(yè)標(biāo)桿意義的戰(zhàn)略升級(jí)！
大概一個(gè)月前的7月13日，歌手汪峰現(xiàn)身顧家家居品牌煥新發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，顧家家居正式宣布全新品牌主張——“向往的生活 在顧家”，同時(shí)也宣布2021第八季全民顧家日正式起航，主題正是“新向往，家?更好”。
作為品牌煥新后的第一次全民顧家日，“新向往”到底是什么？家?又到底“加”了些什么？更加重要的是，今天的顧家還是我們?cè)?jīng)以為的顧家嗎？讓我們抽絲剝繭，尋找背后隱藏的信息。
營(yíng)銷四連殺：
海陸空全方位賦能，“新向往”指向哪里？
營(yíng)銷領(lǐng)域最常被討論的話題之一，便是“品效合一”。一場(chǎng)成功的營(yíng)銷既要有“虛”，更要有“實(shí)”，不僅要有“聲量”，更要有“銷量”。
在疫情反復(fù)帶來(lái)的諸多困難情況下，在40.56億零售錄單額之外，從傳播效果來(lái)看，此次全民顧家日獲得微博話題矩陣?yán)塾?jì)閱讀近4億，互動(dòng)量68萬(wàn)+，其中“向往的生活實(shí)驗(yàn)室”引爆1.7億次閱讀，小紅書累計(jì)曝光超6500萬(wàn)。
擺在全民顧家日面前的，是如何在傳達(dá)品牌新主張——“向往的生活在顧家”，與816全民顧家日IP這兩者之間，取得恰到好處的平衡？在看似眼花繚亂的動(dòng)作背后，圍繞“新向往，家?更好”，顧家用一套“組合拳”完成了一次絕妙的“四連殺”：
● 在品牌層面，全民顧家日與品牌新主張強(qiáng)勢(shì)連接，從各方面詮釋了“新向往”；
● 在產(chǎn)品層面，基于顧家家居一站式購(gòu)齊的全屋場(chǎng)景能力，完成了單品到全屋的品牌和產(chǎn)品輸出；
● 在IP層面，“全民顧家日”的營(yíng)銷IP再次放大，并延伸了“向往的生活”品牌主張；
● 在終端層面，配合爆款營(yíng)銷策略如“買一萬(wàn)送5000”，完成了營(yíng)銷的閉環(huán)。
相比于絕大部分浮于表面的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，第八季816全民顧家日在深度、廣度和識(shí)別度上再次突破，同時(shí)將品牌主張落地到具體的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，成為獨(dú)一無(wú)二的存在。
它如何做到的？從營(yíng)銷事件的簡(jiǎn)單回顧看起：
1、海、陸、空事件傳播，傳遞品牌“新向往”
全民顧家日的一個(gè)特點(diǎn)之一，就是常通過(guò)別出心裁甚至出人意料的方式進(jìn)入人們的視野。本屆同樣如此，并且形式更加多樣，可以說(shuō)是“海陸空”全方位覆蓋。
例如，在人來(lái)人往的杭州西湖文化地鐵站，顧家家居打造了一輛“向往號(hào)列車”，以5000張車票貼滿了總長(zhǎng)28米的7節(jié)車廂，向人們展示了床墊、衣帽間、餐桌、櫥柜、組合沙發(fā)、按摩椅、單人沙發(fā)7種向往的生活場(chǎng)景，引來(lái)大批民眾圍觀和參與。
在8月14日七夕當(dāng)天，顧家家居發(fā)起“向往的侶行”，獨(dú)家冠名錢塘江上最大的高端游輪，邀請(qǐng)全國(guó)各地的觀眾朋友共同見(jiàn)證七夕夜游錢塘江的浪漫之旅，圍觀游輪上的現(xiàn)場(chǎng)表白，同時(shí)發(fā)布其B919夜航船新品。
顧家家居新品：B919夜航船
此外，還有顧家家居816班次飛機(jī)航班、816路向往號(hào)公交等，全方位展示“向往的生活”。
2、顧家指數(shù)發(fā)布，揭示消費(fèi)者“新向往”
聯(lián)合抖音平臺(tái)，顧家家居重磅發(fā)布了《2021年顧家指數(shù)報(bào)告》。通過(guò)聚焦分析年輕抖音愛(ài)好者們，顧家家居再次揭開(kāi)了“向往的家”的神秘面紗。其中一些數(shù)據(jù)特別有趣，年輕人對(duì)于廚房場(chǎng)景的關(guān)注超高，其次是餐廳、客廳以及陽(yáng)臺(tái)。
3、千位達(dá)人線上種草，展示生活“新向往”
8月20日，顧家家居攜手小紅書REDay專薯日，顧家牛和小紅薯兩大IP聯(lián)手打卡KUKA BOX生活實(shí)驗(yàn)室上海站，體驗(yàn)顧家家居“深睡快充站”。
此外，由顧家家居主持的話題#顧家生活方式觀察員，也在不斷吸引消費(fèi)KOL們分享向往的向往的生活方式、空間和探店，引發(fā)消費(fèi)端共鳴和參與。
4、李佳琦+張韶涵，落地“向往生活展”
在網(wǎng)紅博主之外，此次全民顧家日還邀請(qǐng)歌手汪峰、張韶涵，超模何穗、國(guó)民大叔王耀慶以及硬糖少女趙粵等代言全民顧家日，并舉辦了一場(chǎng)48h的“向往生活展”，吸引市民前來(lái)打卡體驗(yàn)。而在李佳琦直播間，張韶涵現(xiàn)場(chǎng)揭秘“向往的生活”，為生活展畫上句號(hào)的同時(shí)，承接具體銷售場(chǎng)景。
5、聯(lián)合6位藝術(shù)家，用藝術(shù)造夢(mèng)“新向往”
“藝術(shù)總是來(lái)源于生活，而高于生活”，而第八季全民顧家日則通過(guò)藝術(shù)，讓“向往的生活”得到了升華。6個(gè)藝術(shù)家分別根據(jù)自己心中向往的家園，打造“KUKA BOX生活實(shí)驗(yàn)室”，開(kāi)啟了一場(chǎng)始于藝術(shù)終于生活的有趣探索。
對(duì)于已經(jīng)走到第八屆的全民顧家日來(lái)說(shuō)，“新向往，家?更好”不僅僅是口號(hào)，更是一次全新的探索之旅，完成了“理念主張——產(chǎn)品落地——用戶參與——活動(dòng)升華”的經(jīng)典營(yíng)銷“全生命周期“。
顧家蛻變：
從“傳統(tǒng)家情感”到“現(xiàn)代家觀念”
這一屆全民顧家日的特殊之處就在于，從以往傳達(dá)“愛(ài)家、顧家”的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)檫@一次和用戶一起，共同尋找“向往的生活”。
這背后，實(shí)際上是顧家家居對(duì)于社會(huì)情緒的洞察。過(guò)去顧家家居給消費(fèi)者的感覺(jué)，更多是“品質(zhì)、匠心、工藝”，從品牌情感上來(lái)看，更加突出“對(duì)家的責(zé)任和依靠”，也就是“因?yàn)轭櫦遥詯?ài)家”。
而隨著社會(huì)的發(fā)展，以80 90后為主體的現(xiàn)代新中產(chǎn)家庭和個(gè)體，則把家庭看作承載對(duì)于未來(lái)生活的向往的空間，更加關(guān)注場(chǎng)景力、體驗(yàn)力。
過(guò)去人們想起顧家家居，第一時(shí)間想起的是“產(chǎn)品”。而未來(lái)，人們想起顧家家居，更多的會(huì)聯(lián)想到“生活”，也就是全場(chǎng)景的家居生活方式，是為中國(guó)家庭所打造的向往的生活方式。
在“生活方式”被到處拿來(lái)“說(shuō)教”的家居業(yè)，誰(shuí)能夠率先將這一理念落實(shí)到產(chǎn)品，落地到企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作，誰(shuí)就擁有面向未來(lái)的能力。而理念的轉(zhuǎn)換，正是此次全民顧家日背后最為值得關(guān)注和思考的關(guān)鍵。
口號(hào)煥新短視頻
顧家目標(biāo)：
全球領(lǐng)先的綜合家居運(yùn)營(yíng)商
不久前，顧家家居發(fā)布其2021 年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.16億元，同比增長(zhǎng)64.89%。在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)備受考驗(yàn)的當(dāng)下，這份成績(jī)讓市場(chǎng)頗為驚嘆。
而其中一個(gè)十分關(guān)鍵的原因就在于，顧家家居正在積極推動(dòng)“軟體+定制”的融合，各品類尤其是定制、功能和床墊三大高潛品類保持了較高增速。在此次全民顧家日，各個(gè)高潛力品類也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，如全屋定制同比增長(zhǎng)115%，顧家功能同比增長(zhǎng)241%，天禧派增長(zhǎng)高達(dá)327%。
品類融合是手段，而戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)十分清晰：通過(guò)研究不同生活方式，打造高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品力和服務(wù)力，進(jìn)而為業(yè)主提供“向往的生活”，最終成為全球領(lǐng)先的綜合家居運(yùn)營(yíng)商。
未來(lái)的顧家家居要做什么？成為誕生于中國(guó)本土、經(jīng)過(guò)不懈努力和探索、有著獨(dú)特模式的“中國(guó)版宜家”。這個(gè)目標(biāo)最終會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？或許還需要時(shí)間的考驗(yàn)。但“向往的生活”一旦出發(fā)，終點(diǎn)就不再遙遠(yuǎn)。
(文章來(lái)自于：FurnitureToday今日家居)
